El Cafecito

Dumping mediático y elecciones, por Carlos Antonio Villa Guzmán

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Exigir transparencia y equidad electoral en un país que carece de instituciones democráticas o son éstas débiles, equivale a pedir un hot dog en un barrio chino.
El dumping mediático que favoreció la candidatura de Peña Nieto es legal, más no legítimo. La democracia se fundamenta en legitimidad, que en este caso es sinónimo de equidad y transparencia.

¿Qué es el dumping mediático?

Tal como sucede en el mercado con las prácticas desleales (condenables pero no prohibidas) del comercio internacional, de donde procede la palabra dumping, igualmente se utiliza el término en las justas deportivas donde ciertas prácticas son consideradas como ilegales para la normatividad que rige tales actividades. En la competición política también se incurre en conductas o actividades que pudieran ser calificadas como ventajosas y por tanto ilegales, mas no se encuentra reglamentado su ámbito, desafortunadamente.

Si el dumping para un atleta equivale a dotar el cuerpo de sustancias que le dan más capacidad física o resistencia durante la competencia y con ello estar en ventaja sobre sus oponentes, en el caso de una contienda política el dumping consiste en contar con el mayor tempo de exposición favorable en los medios de comunicación, esto es, haber aparecido como cliente frecuente en programas o spots, asimismo promocionar mediáticamente actos de gobierno, eventos privados o cualquier actividad que logre construir imaginarios colectivos en gran escala. Esto es el dumping mediático y su medición se basa, entre otras técnicas, en las encuestas que se realizan en forma paralela a los procesos políticos, independientemente de que éstas ya también sirven al dumping.

Cuando un juez detecta dumping, inmediatamente el competidor queda incapacitado a participar en la prueba. En el caso del juez electoral y los árbitros que regularon parcialmente la elección que se llevó a cabo el 1° de julio en México, no hubo manera de sancionar lo que sectores de la sociedad y algunos medios de comunicación sí detectaron: que se estaba cometiendo dumping. La promoción de la imagen del candidato del PRI, se adelantó cerca de seis años. El posicionamiento o branding, estuvo logrado con antelación a otros candidatos, salvo el caso de López Obrador quien a su manera mantuvo la proyección de su imagen pública por medios no convencionales. La candidata del PAN entró tarde a la contienda y además lo hizo con una estrategia de comunicación y personalidad muy por debajo de los niveles de una campaña presidencial.

Cuando se comprueba que un medallista obtuvo la presea por medio del dumping, ésta le es retirada en medio de escándalos que se publicitan como si fuese un crimen. En cambio, en el caso del dumping que impulsó a Peña Nieto, las autoridades reguladoras y calificadoras de las elecciones, no tan sólo no eliminaron de la prueba antes de competir en las urnas a este competidor dopado, sino que después de obtenido el triunfo se lo reconocen de forma unánime, sin ninguna cortapisa. Los medios patrocinadores esperadamente opacaron todo.

En el colmo del desbarajustado desequilibrio electoral, a quienes protestan desde la tribuna y a través de diversos frentes por la evidencia del dumping al que se sumaron otras trampas, en este caso el intento de la compra masiva de votos en niveles superlativos y ultramillonarios, se les señala como incapaces de dar una prueba.

Sin embargo esto sucede porque la ley se queda corta, es fácilmente desbordada por quienes aplicaron el dumping sin ningún impedimento o escrúpulo. Por esta ocasión no van a retirar la medalla los jueces porque no está estipulado en sus reglamentos que se prohíba el dumping.

Quizá para las próximas elecciones se dé con los mecanismos que impidan estas prácticas desequilibrantes que ponen seriamente en entredicho la democracia.

Por ahora el daño ya está hecho sin posibilidad de retroceso, por lo que quienes conforman la opinión pública en contra del desenlace, tendrán que acatar finalmente el resultado, ya que esta gran falta cometida de alguna forma es conjunta entre los distintos actores que participaron en la elección. Es un vacío legal el que impide (a pesar de la Reforma de 2007-2008 que reglamentó equitativamente los pautados de los tiempos en los medios de comunicación) que la exposición de una candidatura reciba un trato preferencial mediático soportado en los formatos que tienen los medios, especialmente la televisión. En el caso de este candidato electo el dumping fue más intenso aún, dado la especie de libreto donde tiene una presencia destacada la esposa y actriz que lo acompaña y hasta el propio accionista mayor del monopolio televisivo que se ha retratado en varias ocasiones con el elegido.

Carlos Antonio Villa Guzmán es Maestro en Comunicación de la Ciencia y la Cultura por el ITESO, es profesor-investigador del Departamento de Estudios de la Comunicación Social en la Universidad de Guadalajara. Actualmente estudia el doctorado en Política y Gobierno, en la Universidad Católica de Córdoba y Administración Pública, por la Universidad Complutense de Madrid. Blog Voces Libres: http://carlosvillaguzman.blogspot.com

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